差異化是消費需求熱點 便利店低線城市下沉優勢凸顯

　　目前眾多省份開始大力發展農村便利店，其原因是被疫情沖擊的線下零售市場，便利店的發展顯得尤為堅韌。此前商務部發布《關于推動便利店的品牌化和連鎖化三年行動的通知》提出，力爭到2022年，全國品牌連鎖便利店的門店總量達到30萬家，2020年這個數字為19.3萬家。除了政策引導，在市場主體方面，很多便利店品牌其實已經主動開啟下沉之路。羅森、7-11、全家、便利蜂等便利店品牌，紛紛走出去，走向三四線城市甚至縣城，尋找新的經營增長點。

　　在家門口的24小時便利店，吃上一份關東煮，讓味蕾得到充分滿足，這是不少一線城市年輕人的日常生活。住在農村的年輕人，家門口只有早早就關門的小賣部和超市，難以擁有這番體驗。不過，眼下情況正在發生改變。相關數據顯示，去年第三季度中國快消品的總體增速同比下跌0.8%。除便利店以外，各個線下渠道的銷售額均呈下跌之勢。

　　近日，四川省發布規劃，提出到2025年每個行政村原則上有1家農村便利店。其他省份如江蘇省等今年也都提出要在農村建設便利店。眾多省份開始大力發展農村便利店，其原因之一是在被疫情沖擊的線下零售市場，便利店顯得尤為堅韌。

縣鄉消費醞釀巨大潛能

　　近日，國務院辦公廳印發的《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，將“充分挖掘縣鄉消費潛力”作為“著力穩住消費基本盤”重要任務之一，這意味著縣鄉消費巨大潛力將被激活。

　　專家表示，伴隨著農村居民收入增長維持較高增速和政策傾斜力度的加大，正待釋放的縣鄉消費需求也向下沉市場遞出“橄欖枝”，市場潛能正蓄勢待發。

　　縣鄉各級商場、市場、集市等傳統購物場所仍有較大完善空間，且縣鄉消費領域出現的新變化正在對傳統購物場所形成沖擊。

　　“吃、穿、住、用等基本生活類消費繼續穩定增長是一季度居民消費的重要特征之一，其中，農村居民人均消費支出恢復程度好于城鎮居民，顯示出相較于城鎮居民更強勁的消費潛能。”中國人民大學經濟學院黨委常務副書記、國家發展與戰略研究院研究員王晉斌表示，現階段，用好消費政策，激活鄉鎮和村兩級消費市場潛能，會帶來穩住整體消費形勢的良好效應。

　　根據國家統計局數據顯示，今年一季度，農村居民人均消費支出4388元，比上年同期名義增長8.6%，扣除價格因素，實際增長7.8%。其中，名義增速和實際增速分別快于城鎮居民2.9和3.4個百分點。

本土便利店品牌下沉腳步急迫

　　國內便利店市場大致有日系、本土系、互聯網系三個派別。據中國連鎖經營協會發布的《2021中國便利店TOP100榜單》（以下簡稱《榜單》）顯示，在門店數量上，本土系中的易捷（2.76萬家）、美宜佳（2.24萬家）、昆侖好客（2.03萬家）分別位于前三甲。

　　依托于中石油和中石化的加油站，易捷和昆侖好客遍布在中國的大小城市，下沉對于二者來說意義不大。

　　倒是日系和部分本土便利店品牌，往低線城市走的腳步顯得尤為急迫?！栋駟巍凤@示，“日系三巨頭”——羅森、全家、7—11的門店數分別為3256家、2967家、2387家店。三家從進入中國開始，基本就在圍繞一線或二線城市落地。

　　羅森在中國的門店數量，在2020年首次超過全家。它計劃今年布局6000家門店，到2025年達到1萬家以上。新增的門店開始頻頻出現在下沉市場。比如今年3月，中商羅森在四線城市淮南首批5家門店開業。

　　下沉市場帶來的成效也十分明顯。羅森（中國）投資有限公司副總裁張晟表示：“疫情期間，羅森華東地區門店業績實現了30%的環比增長，其中三四線城市的增長幅度遠遠大于一二線城市。”

　　以蘇州下轄縣級市張家港為例。羅森社區便利店的銷量同比增長近80%，而上海門店同比增長幅度僅為10%—20%。

　　對于長年駐扎在一線城市的日系便利店品來說，往低線城市走，既是挖掘新的增量，也是形勢所逼。市場飽和、競爭加劇、成本上升的形勢下，向下擴張尋找新的增量，也就成為日系便利店的必然選擇。

　　本土系當中，便利蜂和美宜佳也在開啟較快的“下沉步伐”。

　　據便利蜂官方透露，公司計劃2023年開門店數量突破1萬家，增量集中在二三線城市。去年一整年，便利蜂都在下沉市場有所動作。從便利蜂App的公開信息看，廊坊、泰州、鎮江、淮安、宿遷等三線城市?？傮w上，便利蜂更偏好華北、華東和華南地區的低線城市。

　　美宜佳起家于新一線城市東莞，這是全國人均便利店最多的城市。據中國連鎖經營協會（CCFA）數據，早在2019年，每1242個東莞人就擁有一家便利店，北上廣深這一數字分別是8889、3769、2803和1731人。

　　立足于東莞，美宜佳早已開啟全國化步伐模式，既往一線城市走，也往低線城市下沉。其董事長張國衡提到，2022年美宜佳的發展戰略之一，便是從一線到五線，全市場發展。

　　其他一些本土便利店品牌，也在往低線城市走。比如，太原的本土品牌唐久和金虎，門店不再只落在太原市，還下沉到山西省的大同、朔州等其他7個市和30多個縣域市場。武漢本土品牌Today，近些年進駐湖南、河南、廣西、海南四省37城。今年1月底，Today進入湖北直轄縣級市仙桃，開出第一家門店，開始往縣域市場走。

因地制宜求發展

　　企業進入下沉市場，并非簡單地將一二線城市的商品和服務復制再粘貼。如何讀懂下沉市場的真正需求，做出本地化、接地氣的產品服務才是關鍵。

　　在一線城市，很多人提到便利店，首先想到就是便當、關東煮等鮮食。因為城市節奏快，許多年輕人在早晨上班或者深夜下班，都會選擇在便利店解決一頓。張晟曾透露，鮮食是羅森賣得最好的商品，在門店中占比一直在40%左右。

　　然而，對于多數小鎮青年來說，生活節奏相對較慢，回家吃飯是常事，那么便利店里的鮮食自然就缺少吸引力了。他們更喜歡吃到的是有地方特色或者味蕾熟悉的食品，比如夫妻店里賣了多年的包子、鹵味等等。

　　Today便利店在進入湖南市場不久，就經歷了大量撤店，原因之一是因為湖南本地有太多專賣特色零食的小店。這些零食店的競爭力強，四五家便利店的營業額都拼不過一家零食小店。

　　便利蜂在“本土化”上做得較為突出。從北京起家后，便利蜂在其他城市的門店相繼推出過熱干面、臊子面等眾多地域特色食品。

　　便利店品牌只有在產品上做到因地制宜，才能掌握主動權。業內專家表示，60后、70后成就了賣場，80后成就了淘寶網絡，90后成就了餓了么、美團、京東到家。接下來00后會成就什么樣的業態？便利店“千店千面”趨勢，強調的就是差異化，差異化在下沉市場依舊是消費者的真需求。